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双11天猫狂揽350亿 难掩O2O出师不利
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为了造势今年的双11,天猫早早就打出了O2O概念吸引客户,希望能把自己从线上交易平台扩展到线下交易平台,完成交易闭环的架构。而随着移动互联的迅速崛起,O2O近年来一直都被认为是未来电子商务发展的必然趋势,阿里系借双11为未来布局的设想正式围绕这一点展开的。

  在京东、苏宁等竞争对手的围追堵截下,天猫的双11购物节能够成交350亿确实超乎很多人的预料,也证明了天猫依然是B2C领域当仁不让的龙头,对京东等“小伙伴”来说,追赶天猫的路依然很长。然而,对于天猫来说,疯狂的成交数据只能说是成功了一步,被寄予厚望的O2O的疲弱证明了其谋求的打通流通渠道间隔的设想并不那么容易实现,尤其是对线下商户的利益造成直接损害的时候。

  为了造势今年的双11,天猫早早就打出了O2O概念吸引客户,希望能把自己从线上交易平台扩展到线下交易平台,完成交易闭环的架构。而随着移动互联的迅速崛起,O2O近年来一直都被认为是未来电子商务发展的必然趋势,阿里系借双11为未来布局的设想正式围绕这一点展开的。

  然而,理想很丰满,现实很骨感。如果说之前电子商务的兴起是对传统商业构成了冲击的话,那天猫这次的O2O无异于直接从传统商业经营者的腰包里直接拿钱,甚至可以说是“偷”。事实上,传统销售渠道早已对消费者线下试穿线上购买的行为怒不可遏了,但是对于“上帝”的行为也无可奈何,而本次天猫力推的O2O却等同于直接鼓励商户绕过商场以及让代理等经销商的场地充当品牌的免费通道,直接激发了传统渠道尤其是商场的强力反弹。

  在双11之前,家居卖场就开始公开抵制天猫的O2O:10月28日,红星美凯龙率先公开抵制天猫等电商平台O2O的整合活动,居然之家、金马凯旋等在内的19家较大规模的家居卖场联合响应,这些家居卖场要求其店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动,否则清场。此前的10月23日,中国家居协会市场委员会更是直接发布了《关于规范电子商务工作的意见》抵制天猫以维护线下卖场的利益。至此,“双十一”购物狂欢节与家居行业基本“无瓜葛”。

  而媒体在双11当天的实地调查也显示,很多品牌虽然号称参加了天猫发起的O2O促销活动,但是在实体店中却并未如期待的那样真正参与进来,在上海五角场万达附近的几家女装店,店员表示“听说过这个事,但不知道怎么操作。”而在北京西直门一家商场的服装店门口,虽然挂出了相关天猫促销信息,但连门店售货员也说不清楚活动的具体规则。也就是说,品牌的电商部门是推进了这次活动的,但最后并未落实到门店。而更有很多品牌表面上参与了O2O,但线上线下的产品截然不同,让线上线下对接成为一场空谈。

  因此可以说本次天猫购物节的最大看点O2O以失败而告终。这其中有客观的因素,主要包括以下几点:

  第一、越来越多的传统商场,尤其是连锁商场,都开始进军电子商务,如家具业的红星美凯龙和居然之家等,都有了自己的网上销售平台,虽然尚未形成规模,但与天猫形成了竞争关系已经是不争的事实,让竞争对手去配合自己的促销活动,天猫显然有点一厢情愿了;

  第二、即使不考虑线上的竞争关系,天猫的O2O实际上通过绕开线下渠道的方式做大了自己的销售,但直接损害了线下商场的交易额,这对于采取“租金+销售扣点”的传统商场来说,显然是不可接受的,这也是传统家具卖场公开抵制天猫O2O的最直接的原因;

  第三、中国品牌大多是采取“直营+代理”乃至全部通过代理商完成的销售模式,全直营的品牌并不是主流,在代理商的门面推行O2O,如果线上付款线下取货还好,但如果是线下仅仅是配合线上销售,这等同于绕开了代理商而将利益归于供应商或者网上代理商,线下代理商的不配合也就理所当然。即使直营为主的品牌,也还存在着线上线下部门利益上的纠葛,在线上线下渠道没有完成理念上的整合之前,也存在着很大的阻力。可以说,在品牌商没有完成渠道利益再平衡之前,无论是天猫还是品牌商自身发起的O2O,都注定难以成功;

  第四、线下销售渠道的员工的收入大多是“底薪+提成”,配合网上交易极有可能降低自己的提成,因此撇开商场和代理商方面因素,即使是全部直营的独立专卖店的员工本身也有抵制O2O的内在动力,所以前文提及的“听说过但不知道怎么操作”的回答就显得耐人寻味了,而在整个O2O中,线下工作人员的周到服务和产品试用是同等重要的提升“用户体验”的两个环节,缺一不可,甚至说人的服务更显重要一些,但目前的O2O恰恰忽视了线下服务人员的利益,直接导致O2O形似神散。

  但天猫的O2O战略此次兵败双11购物节,客观原因之外,更有其内在的主观原因,直接点说就是因没有理清O2O中的利益相关方而盲目的推出,而这或许也体现了阿里集团在上市前为了提升估值而对利益的过于贪婪上:如其灵魂人物马云一样,阿里系近年来太习惯于把自己置于市场的“导师”地位,凭借自己强势的平台而处处“高高在上,说一不二”,却忽视了对于天猫这样的平台来说,O2O能够发挥真正威力的根本在于合作带来的双赢。天猫和京东等纯网络平台不是苏宁易购和国美在线,苏宁和国美有着大量的线下门店,即使没有其它商家合作,自己照样可以顺利的推进O2O,只不过是覆盖面的广度问题而已。

  回顾双11之前天猫对家居行业推行O2O的过程就可以看到这一点:9月4日,天猫召集家居行业的O2O商家在杭州开会,并将新开发的支付宝POS机投放给商家使用。当月下旬,天猫上线O2O家装节。10月14日,“双十一”开始预热,天猫家装O2O项目正式亮相。整个过程中,傲慢的天猫对传统卖场完全无视,但这个模式的根本内在就是用线下交易为线上做销量,如果线下门店是位于家居卖场内,等同于交易直接绕过卖场完成了,交易扣点方由传统卖场变成了天猫,此举即是笔者前文所形容的“偷”。

  阿里确实很牛,天猫也确实很火,但是阿里不能忘了的是,虽然眼下电商平台的销售很火,甚至马云与王健林发起了亿元的赌局对赌电商渠道的销售额会超越传统的渠道,但是如果马云定义的电商交易额依靠从传统的渠道“偷流量”,赢了又能如何?更重要的是,阿里还没有牛到蔑视一切的地步:截止2012年底,中国网络零售市场交易规模仅占社会消费品零售总额的6.3%,虽然增速很快,但还未成为主导力量。

  要将O2O的潜力变现,对天猫等电商平台来说,需要的不是浮躁,而是在尊重别人尤其是合作方的合理利益的前提下,一起推动中国的流通渠道变革,而这个变革的唯一动力来自于利益一致性,供应商、渠道、员工的利益一个都不能少,而自己,仅仅是个“渠道”,或者说服务平台,与传统的商场的盈利来源并无本质上的区别,只有这样,虚拟与实体才能完成O2O的联结。

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